Deutsche Gesellschaft für Ökonomische Bildung, DeGÖB-Tagung 2018

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Wie "frei" sind Jugendliche bei ihren Konsumentscheidungen? Erfahrungen mit Geld, Einstellungen zu Geld und das Konsumverhalten österreichischer Jugendlicher
Bettina Fuhrmann, Stefan Grohs-Müller

Zuletzt geändert: 27.02.2018

Abstract


Konsumiert wird aus unterschiedlichen Gründen – weil man etwas zum Leben braucht oder auch weil man gerne etwas haben möchte, auch wenn es nicht lebensnotwendig ist. Manche konsumieren, weil sie beachtet werden wollen oder weil sie sich dadurch besser fühlen. Dementsprechend werden verschiedene Verhaltensweisen beim Konsum unterschieden. Lange (2004) beschreibt drei wesentliche Konsumverhaltensweisen: Der rationale Konsum beruht auf einer – oft umfassenden – Informationsbeschaffung und sachlich orientierten Überlegungen, ob der Kauf sinnvoll ist und der Preis gerechtfertigt. Der demonstrative Konsum zielt hingegen primär darauf ab, Produkte bestimmter Marken zu erwerben und zu zeigen, dass man sie sich leisten kann. Dieses Konsumverhalten beruht in der Regel auf keinen rationalen Überlegungen, sondern auf dem Wunsch, das Beste und Neueste zu besitzen und es anderen zu demonstrieren. Beim kompensatorischen Konsum schließlich geht es um das Kaufen um des Kaufens willen. Der sachlich begründbare Nutzen des Gekauften und sein Preis sind dabei keine relevanten Kriterien. Vielmehr liegen dieser Form von Konsum häufig andere Probleme zugrunde, die man allerdings auch mit dem Kauf nicht lösen kann. Kompensatorischer Konsum ist oft der Auslöser und die Grundlage für Kaufsucht (Scherhorn et al., 1992).

Was aus welchen Gründen konsumiert wird, ist auch im Zusammenhang mit Finanzbildung relevant. Die OECD versteht unter Finanzbildung von Jugendlichen das Finanzwissen, die Fähigkeiten und die Motivation, die Einstellungen sowie Verhaltensweisen, die notwendig sind, um vernünftige finanzielle Entscheidungen zu treffen und dadurch finanzielles Wohlergehen erreichen zu können (vgl. z.B. OECD 2013 und 2017). Wenn es nun das Ziel von Finanzbildung ist, Menschen zu „sinnvollen“ finanziellen Entscheidungen zu befähigen, die (auch) auf Wissen und dessen Anwendung zur Problemlösung beruhen, sind rationale Konsumentscheidungen jedenfalls dem demonstrativen und dem kompensatorischen Konsum vorzuziehen, der weitgehend spontan, unüberlegt und unreflektiert erfolgt.

Der vorliegende Beitrag thematisiert die Ergebnisse einer empirischen Studie, in der diese drei Formen von Konsumverhalten bei 1.343 österreichischen Jugendlichen im Alter von 13 bis 15 Jahren untersucht worden sind. Diese Verhaltensweisen werden einerseits mit verschiedenen Einstellungen zu Geld (vgl. Werth & Mayer 2008, Barry 2014) sowie andererseits zu (Lern-)Erfahrungen mit Geld, die die Jugendlichen gemacht haben, in Beziehung gesetzt. In Strukturgleichungsmodellen zeigt sich, dass verschiedene Einstellungen zu Geld, die mit einem von Barry (2014, dies et al. 2013) entwickelten Instrumentarium erhoben worden sind, die unterschiedlichen Konsumverhaltensweisen gut erklären können. Einerseits leistet die Einstellung „Geld muss geplant werden“ einen bedeutenden Erklärungsbeitrag zum rationalen Konsum, andererseits sind die Einstellungen „Geld bedeutet Macht und Glück“, „für Geld erhält man Qualität“ und „Geld bereitet mir Sorgen und Angst“ relevant für demonstrativen und kompensatorischen Konsum.

Einen weiteren Erklärungsbeitrag leisten die (Lern-)Erfahrungen mit Geld, die die Jugendlichen entweder im häuslichen Umfeld, mit ihren Peers oder in der Schule machen. Insbesondere die Thematisierung von Geldfragen innerhalb der Familie und die Orientierung daran, wie andere Familienmitglieder mit Geld umgehen, spielen dabei eine große Rolle. In der Schule scheint es hingegen selten zu Lernerfahrungen mit Geld zu kommen, sie sind für die das Konsumverhalten von Jugendlichen jedenfalls von untergeordneter Bedeutung.

In der Gesamtschau zeigen die Ergebnisse, dass es eine Reihe von Einflussfaktoren auf die Einstellungen von Jugendlichen zu Geld und – in weiterer Folge – auf ihr Konsumverhalten gibt. Die Jugendlichen sind daher bei ihren Konsumentscheidungen nicht „frei“ von diesen Einflüssen. Die Sozialisierung in der Familie spielt eine große Rolle, und im besten Fall können die Jugendlichen von ihren Eltern und Erziehungsberechtigten lernen, wie sie sich ihr Geld einteilen und ihre Konsumentscheidungen an Sachargumenten orientiert und reflektiert treffen. Sind diese Vorbilder aber nicht gegeben oder vermitteln sie einen problematischen Umgang mit Geld, gibt es in der Schule in der Regel wenig Korrektiv.