Deutsche Gesellschaft für Ökonomische Bildung, DeGÖB-Tagung 2018

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Das Internet als neuer Einkaufsort für den Kauf von Lebensmitteln – Empirische Ergebnisse zum Kaufverhalten und fachdidaktische Implikationen
Wolfgang Geise, Alexandra Pömpner, Fabian Alexander Geise

Gebäude: Freiburg im Breisgau
Raum: KG 4 R 218
Datum: 27.02.2018 14:45 – 16:15
Zuletzt geändert: 19.01.2018

Abstract


Die ökonomischen Auswirkungen des Internet zeigen sich u. a. in einem veränderten Kaufverhalten von Konsumenten, d. h. immer mehr Verbraucher kaufen Produkte und Dienstleistungen in Online-Shops wie amazon.de, otto.de oder zalando.de ein. Das Internet bietet damit den Konsumenten – neben dem klassischen Einkauf im stationären Einzelhandel – eine neue Einkaufsoption. Für die Konsumenten bedeutet diese neue Art des Einkaufs eine Ausweitung ihrer Einkaufsmöglichkeiten und damit ihrer Konsumfreiheit.

Die ökonomische Dimension des Online-Kaufs lässt sich deutlich an der Umsatzentwicklung im Online-Handel mit Endverbrauchern ablesen. So stieg hier der Umsatz in Deutschland von 10 Mrd. Euro im Jahr 2006 auf 52,7 Mrd. Euro im Jahr 2016 an (vgl. bevh 2017). Während allerdings der Online-Kauf von Bekleidung, Büchern, Elektroartikeln, Software oder Fahrkarten für viele Konsumenten schon zur Selbstverständlichkeit geworden ist, werden Lebensmittel im Internet eher selten gekauft.

Der Online-Umsatz mit Lebensmitteln betrug 2016 rd. 930 Mio. Euro (vgl. bevh 2017). Bezogen auf den Gesamtumsatz im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland, der 2016 bei rd. 176 Mrd. Euro lag (vgl. GfK 2017), beläuft sich der Marktanteil des Online-Handels  mit Lebensmitteln auf ca. 0,5 %; damit ist dieser Markt als Nischenmarkt anzusehen. Allerdings zeigte dieser Online-Markt in den letzten vier Jahren eine starke Wachstumsdynamik, und auch für die Zukunft wird in diesem Markt ein großes Wachstum erwartet (vgl. Dörner et al. 2016). Hierzu tragen sowohl reine Online-Anbieter wie Amazon (amazon.de/fresh), Food Direkt (food.de), Gourmondo (gourmondo.de) oder All You Need (allyouneedfresh.de) als auch sog. Multi-Channel-Anbieter wie Rewe (shop.rewe.de), Edeka (edeka.24) oder Real (real.de) bei.

Da der Kauf von Lebensmitteln im Internet ein relativ neues Phänomen darstellt, verwundert es nicht, dass über das Verhalten der Konsumenten in diesem Bereich bislang nur wenige empirische Erkenntnisse vorliegen. In diesem Zusammenhang sollen in unserem Beitrag die Ergebnisse von drei eigenen empirischen Studien vorgestellt werden: In zwei (deskriptiven) Studien (n = 240 bzw. 390) wurde u. a. untersucht, welche Lebensmittel  von Verbrauchern online gekauft werden, bei welchen Anbietern gekauft wird, welche Motive dem Online-Lebensmittelkauf zugrunde liegen und wie zufrieden bzw. unzufrieden Konsumenten mit dieser Art des Kaufs sind. Darüber hinaus wurde untersucht, welche Vorteile und Probleme Konsumenten beim Online-Lebensmittelkauf sehen. Die dritte (explikative) empirische Studie zum Online-Kauf von Lebensmittel hat die Überprüfung der Theorie des geplanten Verhaltens (theory of planned behavior) von Ajzen zum Gegenstand (vgl. Fishbein/Ajzen 2010, Ajzen 2005, Ajzen 1991). Befragt wurde hierzu eine Stichprobe von Studierenden (n = 330). Ajzens Theorie geht davon aus, dass sich die Verhaltensabsicht bzw. das tatsächliche Verhalten durch die drei unabhängigen Größen Einstellung gegenüber dem Verhalten, wahrgenommene soziale Normen und wahrgenommene Verhaltenskontrolle erklären lässt. Für die Operationalisierung der Einstellungsvariable wurden dabei Einstellungsitems (salient beliefs) zugrunde gelegt, die größtenteils aus den Ergebnissen der beiden deskriptiven Studien abgeleitet wurden. Eine Regressionsanalyse zeigt schließlich, wie erklärungskräftig die Theorie des geplanten Verhaltens ist und welche unabhängigen Größen in diesem Zusammenhang einen signifikanten Beitrag zur Erklärung der Verhaltensgröße (hier: der Verhaltensintention) leisten.

Das Internet als neuer Einkaufsort für den Kauf von Lebensmitteln stellt ein Thema dar, das unmittelbare Verwendungsmöglichkeiten für den verbrauchererzieherischen Unterricht eröffnet. Da fast alle Jugendlichen im Umgang mit dem Internet geübt sind und teilweise auch schon Online-Kauferfahrungen gesammelt haben (vgl. Koch/Frees 2017, Statistisches Bundesamt 2016, Bitkom 2014), berührt das Thema sowohl deren gegenwärtige als auch zukünftige Konsumsituation. Es wird in diesem Zusammenhang aufgezeigt, wie sich dieses Online-Thema in ein verbrauchererzieherisches Curriculum integrieren lässt, d. h. welche „klassischen“ verbrauchererzieherischen Inhalte direkte curriculare Anschluss- bzw. Integrationsmöglichkeiten für dieses Thema bieten. Dargelegt wird zudem das unterrichtliche Potenzial des Themas vor dem Hintergrund einer einzulösenden Adressaten-, Problem- und Handlungsorientierung. Darüber hinaus wird skizziert, wie sich das Phänomen „Online-Lebensmittelkauf“ im Wirtschaftslehreunterricht im Rahmen eines Unterrichtsprojekts realisieren lässt. Hierbei soll auch verdeutlicht werden, wie handlungsorientierte Methoden (z. B. Betriebserkundung, Inhaltsanalyse von Websites oder Befragung) als Teil eines solchen Projekts didaktisch begründet eingesetzt werden können.

Literatur

Ajzen, I. (2005): Attitudes, personality and behavior, Maidenhead.

Ajzen, I. (1991): The theory of planned behavior, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, S. 179-211.

Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) (2014): Jung und vernetzt. Kinder und Jugendliche in der digitalen Gesellschaft, Berlin.

Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) (2017): Interaktiver Handel in Deutschland. Ergebnisse 2016, o.O; https://www.bevh.org/markt-statistik/studien/; Zugriff am 29.11.2107.

Dörner, K./Keutel, M./Schmid, M./Spielvogel,  J. (2016): Lebensmittel aus dem Netz, in: Akzente, H. 2, S. 10-15.

Fishbein, M./Ajzen, I. (2010): Predicting and changing behavior, New York.

Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) (2017): Consumer Index 01/2017, Nürnberg.

Koch, W./Frees, B. (2017): ARD/ZDF-Onlinestudie 2017: Neun von zehn Deutschen online, in: MediaPerspektiven, H. 9, S. 434-446.

Statistisches Bundesamt (2016): Private Haushalte in der Informationsgesellschaft – Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien, Wiesbaden.